I marchi pagano gli influencer per partecipare all'Essence Festival con una mossa pubblicitaria

Apr 17, 2024

NEW ORLEANS - Nell'angolo della festa inaugurale di SheaMoisture, un gruppo di donne melanzane alla moda era seguito da un fotografo professionista. Avevano appena lasciato una cena privata offerta da L'Oreal, gratuitamente, proprio come i biglietti aerei e i biglietti d'ingresso per partecipare all'Essence Festival, il più grande festival culturale e musicale di più giorni del paese che celebra tutto ciò che riguarda la cultura nera.

I rappresentanti dei principali marchi di lifestyle e bellezza hanno dichiarato al Washington Post che a volte hanno difficoltà a connettersi con i consumatori neri a livello personale. Ma in un posto come l’Essence Festival, danno uno sguardo dall’interno alla prospettiva dei neri e le aziende hanno iniziato ad assumere donne nere per raggiungere un gruppo demografico a lungo ignorato.

In un brunch di influencer ospitato da Procter & Gamble e The Black Hair Experience, una mostra d'arte pop-up, la creatrice di contenuti di moda di grandi dimensioni Kortlynn Jenae' lo ha detto chiaramente: "L'Essence Festival è come il Wakanda per le donne nere".

Shannae Ingleton Smith, che gestisce l'agenzia di talenti neri Kensington Grey, ha detto che 13 dei suoi 90 clienti sono stati selezionati dagli organizzatori dell'Essence Festival e da diversi marchi per partecipare gratuitamente.

"Abbiamo inviato un'e-mail agli influencer della nostra lista di festival a cui potrebbero essere interessati. Quasi nessuno voleva andare al Coachella, tutti hanno scelto l'Essence Fest", ha detto Ingleton Smith.

Ingleton Smith ha affermato che i suoi clienti dovevano pubblicare una quantità prenegoziata di contenuti sulle loro pagine TikTok e Instagram per marchi come NYX Cosmetics, Pandora e Garnier durante i quattro giorni del festival.

L'Essence Fest esiste da 29 anni ma ha ottenuto il riconoscimento mainstream dopo il film "Girls Trip" del 2017 con Jada Pinkett Smith e Tiffany Haddish. È descritto come una sorta di ritorno a casa che avviene per un fine settimana ogni luglio nella New Orleans avvolta dall'umidità, un luogo dove le trecce senza nodi sono l'acconciatura più consigliata.

Puoi fare il doppio olandese a metà giornata al centro congressi, vedere il vicepresidente Harris parlare della ricchezza nera, mangiare ostriche appena pescate con estranei e vedere Oprah Winfrey fare una serenata a Fantasia Barrino con una torta di compleanno. Di notte, il rapper Juvenile è sul palco del Superdome e ti chiede di fare stretching prima di eseguire quella canzone. E sei felice di aver aspettato pazientemente Lauryn Hill perché sorprende tutti con una riunione di Wyclef Jean.

"Si è trasformato da un festival musicale in un luogo dove puoi venire e riempirti la tazza", ha affermato Taydra Mitchell Jackson, responsabile marketing di SheaMoisture.

Jackson, che ha partecipato a otto Essence Festival, afferma che i marchi hanno smesso di affidarsi completamente alle sponsorizzazioni delle celebrità.

"Non è che ci siamo allontanati dalle celebrità tradizionali, ma abbiamo dovuto integrare per poter raggiungere un pubblico della generazione Z", ha detto Jackson. “Facevamo un sacco di soldi offrendo prodotti alle persone attirandole attraverso le celebrità. Oggi i brand coinvolgono consumatori e influencer attraverso esperienze curate”.

Jackson dice che SheaMoisture non ha tentato di vendere alcun prodotto sul posto durante questo festival. Invece, la società ha ospitato panel, feste e proiezioni di film a cui hanno preso parte 10 influencer.

Quando un influencer condivide bottiglie di articoli da bagno, crema pasticcera arricciante e balsamo in mostra al festival con i suoi follower online e si entusiasma per la meravigliosa esperienza che sta vivendo, genera un marketing più autentico e riconoscibile. I marchi sperano che ciò si trasformi in seguito in un maggiore traffico di vendite.

“Spostamo l’ago. Le persone ci guardano per la moda, per il cibo, per l'ispirazione. È logico che i brand prestino attenzione al nostro potere”, ha detto l’influencer Ayanna Stephens durante un mixer.

L’anno scorso, gli influencer hanno venduto beni per un valore di 3,6 miliardi di dollari sulla piattaforma di shopping LTK, secondo un recente rapporto di Forbes. Secondo NielsenIQ, si prevede che il potere d'acquisto degli afroamericani raggiungerà 1,8 trilioni di dollari all'anno entro il 2024. Tuttavia, è stato scoperto che i creatori di contenuti e gli influencer neri guadagnano il 35% in meno rispetto ai creatori bianchi, secondo uno studio del 2021 condotto dalla Influencer League e dall'agenzia di pubbliche relazioni MSL.